Олена Романюк
керівник практики медіа та корпоративних комунікацій Investment Lawyer Group
Адаптуйте бізнес-стратегію до сучасних викликів разом з управлінцями «Біосфера», Ajax, Bolt, Prom.ua, Uklon та ще понад 60 топових компаній 13 грудня на GET Business Festival отримайте перевірені стратегії залучення інвестицій для бізнесу, просування продукту онлайн та цифровізації бізнесу. Забронювати участь
Представники великого та середнього бізнесу вже добре розуміють, яку репутаційну шкоду можуть завдати компаніям різного роду конфлікти, ініційовані конкурентами та/або правоохоронними органами (яких, у тому числі, можуть «використовувати» конкуренти). Тому все більше піклуються про інформаційну безпеку, вивчаючи усі доступні методи захисту від подібних атак.
Проте, на практиці бізнес все ще недостатньо уваги приділяє такій складовій комунікацій з суспільством, як судовий PR.
Разом з тим, за кордоном його навіть виділяють в окремий напрямок зв’язків з громадськістю – Litigation public relations або Litigation PR. Бо розуміють, що правильні підходи до управління процесом комунікацій під час юридичного та судового спору можуть забезпечити позитивну ділову репутацію бізнесу, навіть якщо результати спору будуть не на його користь. І навпаки, не завжди виграна суперечка залишить позитивний імідж компанії, якщо конкурент виявиться більш ефективним у судовому PR.
Підписуйтеся на YouTube-канал delo.ua
Особливості судового PR
Як я вже зазначила, судовий піар ще не набув в Україні такої популярності як за кордоном. Так, ми маємо випадки, коли окремі його інструменти, і, як не прикро констатувати, «чорні», на кшталт поширення чуток, публікації компроматів на конкурентів та суддів тощо, використовуються для роботи у публічній площині. Проте, у більшості випадків судовий PR в нашій країні зводиться до прискореної, грубої корекції іміджу бізнесу та його власників в очах потрібної аудиторії: правоохоронних органів, суддів, влади, ЗМІ чи партнерів.
При цьому піарники забувають (а можливо і не розуміють) про головне завдання судового PR – захистити репутацію клієнта та забезпечити прихильність до нього громадськості у конкретному спорі, що також може відображатись і на прийнятті судових рішень.
«Судовий PR засновується на двох вимогах – необхідності захистити репутацію клієнта і слідкувати за тим, щоб висвітлення його позиції у пресі було неупередженим», – пояснив цілі судового PR у одному зі своїх інтерв’ю президент лондонської PR-агенції Byfield Consultancy Річард Елсен.
Яким же чином досягти таких цілей? Спробуємо розписати по крокам.
Основні кроки
Перед тим як розпочинати PR-супровід юридичного чи судового спору юристам обов’язково потрібно отримати згоду клієнта і визначитися самим, чи потрібно до даного процесу привертати увагу громадськості та чи матиме він позитивний результат від тих чи інших PR-активностей.
Наприклад, дрібні юридичні чи судові справи далеко не завжди потребують PR-супроводу. А ось великі, голосні судові справи, які супроводжуються інформаційними атаками опонентів та можуть завдати серйозного удару по репутації, краще підтримати інформаційно.
У випадку, якщо позитивне рішення щодо необхідності судового PR прийняте, піарникам та юристам (адвокатам) необхідно провести правовий аналіз конфлікту та оцінити правові наслідки повідомлень, які будуть транслюватися назовні. Адже саме юристи діагностують проблеми, тонкі місця та потенційні ризики у справі щодо розкриття інформації та готують власну лінію захисту, яка надалі увійде у загальну програму захисту клієнта.
Тільки після того, як юристи підготують свою стратегію та ознайомлять з нею піарників, останні включаються в роботу.
Їхнє завдання на першому етапі – дослідження ситуації з точки зору суспільного резонансу, визначення цільової аудиторії та підбір необхідних PR-інструментів.
Найкращим помічником для оцінки медіаполя стане моніторинг активності всіх дієвих осіб суперечки та різних зовнішніх чинників (ринкової ситуації, законодавчих трендів, тощо). Важливо пам’ятати, що збір інформації про учасників справи потрібно здійснювати з якомога більшої кількості джерел. Все це дозволить виявити ризики та переваги для клієнта та додатково допоможе юристам у його захисті.
Наступні кроки піарників повинні базуватися на вже згаданій цілі судового PR –формування позитивної громадської думки для захисту ділової репутації та унеможливлення прийняття щодо клієнта у суді відверто упереджених і неправомірних рішень.
Найкраще для реалізації цієї цілі підходить знайомство цільової аудиторії з позицією клієнта. Адже чим більш прозорий та публічний бізнес і його власники, тим більше для маневру є у майбутніх PR-активностях.
Щоправда є нюанс. Перед тим, як запропонувати клієнту вийти у публічну площину, піарнику разом з юристом потрібно оцінити готовність сторони, яку вони захищають, змістовно, послідовно та максимально відкрито відстоювати свою позицію. Адже публічність бізнесу – це не разова акція під час одного судового процесу. Коментувати потрібно буде багато та часто.
Тож, крім першої офіційної заяви чи прес-релізу компанії щодо ситуації, яка склалася, PR-команді потрібно підготувати представників сторони до великої кількості питань та запитів від журналістів, які можуть йти в розвиток теми. Бажано, передбачити та прописати можливі питання, а також підготувати для спікерів тези.
Також важливо врахувати усі нюанси комунікацій із зарубіжними ЗМІ, якщо спір розглядається у зарубіжній юрисдикції.
Звернемо увагу, що сумлінні журналісти завжди будуть намагатися дізнатися у компанії більше інформації, ніж вона може надати. Тож тут важливо вчасно зупинитися та не видати «акулам пера» лишньої інформації, яка зіграє на руку опоненту або зашкодить судовому процесу (інформації, яка до певного моменту може вважатись таємницею з точки зору процесуальних кодексів). Тому усі слова повинні бути вивірені та погоджені юристами. Також бажано домовитися з представниками ЗМІ про надання письмового коментаря. Тоді слова спікера буде важче «не так інтерпретувати».
Дуже важливо оцінити не тільки готовність клієнта до спілкування з громадськістю, але й публічність його опонента. Якщо інформаційна активність клієнта буде для нього несподіванкою, він не буде до неї готовий чи його заяви, відповіді тощо будуть погано сформульовані, це зіграє проти нього. Адже журналісти не люблять, коли у компанії нечітка позиція чи вона затягує з відповідями.
А самим великим бонусом для піарників є повна відмова опонента від коментарів та зустрічних проявів у ЗМІ. Але, на жаль, таке майже ніколи не відбувається. Опоненти рано чи пізно зроблять проти вас піар-ходи.
Тож завжди потрібно бути готовим до гострої полеміки в медіа. І краще в ній завжди бути першим, ніж виправдовуватися та захищатися після заяв опонентів. Тобто розраховувати, що раз та сторона сьогодні «мовчить», то і вам це ні до чого, так комфортніше – це згубна практика. Ви завжди будете дихати у спину противнику.
Дуже важливий нюанс, на який потрібно звернути увагу – це вміння донести свою позицію зрозумілою мовою. Адже журналісти дуже часто не розуміють специфіки кримінального процесу та не володіють юридичною лексикою.
Юристи ж, у свою чергу, не розуміють, як працюють ЗМІ та соцмережі, чим відрізняється новина від статті чи публікації в блозі, чому не можна шпигувати матеріал складними словесними конструкціями – юридичними термінами та цитатами з кодексів. Не розуміють як зробити свій процес цікавим журналістам і широкій громадськості.
Тож головне завдання судового PR – знайти баланс між юридичною та публічною стороною, зацікавити громадськість зрозумілим поясненням теми та забезпечити максимально неупереджене висвітлення судового процесу у ЗМІ.
Треба також бути готовим до того, що незаангажовані ЗМІ дотримуються (або намагаються це робити) балансу у своїх публікаціях. Тобто коректно відображають позицію всіх сторін конфлікту. Нерозуміння роботи редакції може привести до конфлікту піарників та клієнта чи його юристів. І головною претензією до PR буде: навіщо вони так написали, чого у статті пишуть ще й про опонента і т. п.
Тут піарникам важливо розуміти, що, висвітлюючи конфлікт, їм потрібно вміти правильно працювати не лише із громадськістю, а й з замовниками. А саме, не завищувати їх очікування, не давати марних обіцянок, а пояснювати як саме працює публічність та показувати позитивні результати її проявів. Також важливо ще раз пояснити принципи роботи неупереджених редакцій, які зобов’язані висвітлювати позиції обох сторін конфлікту.
Ну і на останок нагадаємо, що навіть при самій правильній подачі позиції клієнта, рішення суду може бути не на його користь. Проте, якщо в юридичній площині компанія і програла, може скластися так, що в очах суспільства її програш буде виглядати як репутаційна перемога. Адже побудова репутації компанії – це не один судовий процес. І якщо сторона проявила себе гідно та розумно, та ще й вела публічну діяльність до цього, її бізнес за рахунок судового PR може отримати компенсаційні бонуси у майбутньому.
